Il settore retail in Italia sta vivendo una fase di profondo cambiamento, spinto dalle nuove esigenze dei consumatori e dall'evoluzione dei canali di vendita. Secondo un recente studio condotto da Ipsos, i valori condivisi con i brand stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nelle scelte d'acquisto, mentre il legame tra clienti e insegne si sta progressivamente indebolendo. Le cause sono molteplici: un'offerta che spesso non rispecchia le aspettative, programmi di fidelizzazione poco efficaci e una competizione sempre più serrata.
Retail Italia: 69% dei consumatori cercano valori nei brand, ma fedeltà in calo
I programmi di fidelizzazione, pensati per rafforzare il rapporto con i clienti, non sembrano più avere l'impatto desiderato. Molti consumatori dichiarano di non sentirsi realmente valorizzati, e la difficoltà delle insegne nel differenziarsi contribuisce a rendere questi strumenti meno incisivi. D'altro canto, iniziative in ambito ESG (Environmental, Social, Governance) stanno riscuotendo sempre più consensi, con i consumatori che apprezzano l'impegno dei brand verso pratiche sostenibili e responsabili. La comunicazione dei valori attraverso i canali digitali si sta dimostrando una leva strategica per rafforzare la relazione con il pubblico.
E’ quanto emerge dai dati dello studio "Migliore Insegna 2025" presentati nel corso del convegno "Pianeta Distribuzione 2025", organizzato da Largo Consumo presso gli IBM Studios di Milano. L'analisi ha coinvolto oltre 120 insegne suddivise in 29 categorie merceologiche, attraverso più di 7.500 interviste condotte sia nei negozi fisici che online. In totale, sono state esaminate 22.500 esperienze d'acquisto nei punti vendita fisici e 11.500 online, con un focus sulla capacità delle insegne di creare un legame emozionale con i clienti.
I risultati rivelano che il 69% dei consumatori italiani tende a preferire brand che rispecchiano i propri valori personali. Tuttavia, l'affezione nei confronti delle insegne è in calo, con un 35% dei consumatori che si dichiara insoddisfatto dell'assortimento e una percentuale ancora più alta tra la Gen Z (41%). Anche i programmi di fidelizzazione risultano poco efficaci: il 38% dei clienti non ne è soddisfatto, con la generazione dei boomers che si mostra particolarmente critica (44%).
Se i negozi fisici faticano a mantenere un legame solido con la clientela, l'online continua a registrare alti livelli di soddisfazione. Il 73% dei consumatori ritiene che le offerte digitali siano più vantaggiose rispetto a quelle tradizionali, confermando il ruolo strategico dell'e-commerce nella costruzione di relazioni dirette con il pubblico.
I settori con una forte componente di vendita assistita nei negozi fisici sono anche quelli più consigliati online, dimostrando che la digitalizzazione non sostituisce l'esperienza in store, ma la completa e la potenzia. Anche la tecnologia in-store rappresenta un'opportunità cruciale per migliorare l'esperienza d'acquisto. Strumenti come chioschi digitali, realtà aumentata e pagamenti contactless possono semplificare il processo di acquisto e personalizzare l'offerta. Tuttavia, il ruolo del personale di vendita resta fondamentale, soprattutto per le fasce d'età più elevate.
Le differenze generazionali emergono anche nelle modalità di pagamento. La Gen Z mostra una forte propensione per soluzioni innovative come il Buy Now, Pay Later (BNPL), utilizzato dal 38% dei giovani per acquisti online di abbigliamento, calzature ed elettronica. Complessivamente, il 28% dei consumatori ha sperimentato almeno una volta questo metodo di pagamento. La multicanalità si conferma una strategia chiave per il futuro del retail.
Il 21% dei consumatori italiani vive già un'esperienza d'acquisto integrata tra online e offline, con una percentuale che sale al 29% tra la Gen Z. Settori come farmacie organizzate, profumerie e librerie stanno guidando questa tendenza, dimostrando che l'omnicanalità può essere un elemento determinante per la fidelizzazione. I dati dello studio "Migliore Insegna 2025" evidenziano un'esigenza chiara: i consumatori chiedono maggiore coerenza tra i valori dichiarati dai brand e le loro azioni concrete. La tecnologia si conferma imprescindibile per migliorare l'esperienza d'acquisto, ma non può sostituire completamente la componente umana, che resta centrale nella costruzione della fiducia.