Economia
Omnichannel Customer Experience in Italia: l’AI accelera la trasformazione delle aziende
Redazione
La trasformazione digitale delle aziende italiane, trainata dall’Omnichannel Customer Experience (OCX), ha registrato una crescita significativa nell’ultimo anno. Il recente studio dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano evidenzia che, nel 2024, l’OCX Index ha raggiunto un valore medio di 4,8 su 10, segnando un incremento dell’11% rispetto al 2023. Questo progresso è stato sostenuto principalmente dall’adozione di tecnologie di Intelligenza Artificiale (AI), che hanno rivoluzionato il modo in cui le imprese gestiscono i dati e l’interazione con i clienti. Tuttavia, il panorama resta eterogeneo, con molte aziende ancora nelle fasi iniziali del percorso di trasformazione.
Secondo Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio OCX, “Negli ultimi dieci anni, l’Omnichannel Customer Experience si è affermata come una leva strategica e fondamentale per numerose aziende; tuttavia, il cammino verso una piena maturità omnicanale rimane costellato da sfide complesse, sia organizzative sia tecnologiche. L’accresciuta consapevolezza delle imprese emerge dall’indice di maturità misurato dall’Osservatorio che ha registrato nel 2024 tassi di crescita ben superiori al passato. Tuttavia, oggi solo l’11% delle grandi aziende italiane si può considerare a uno stadio di maturità avanzato”. Noci sottolinea inoltre l’importanza dell’AI come catalizzatore della trasformazione: “L’Intelligenza Artificiale – in particolare l’AI generativa – rappresenta un potenziale impulso alla trasformazione, offrendo da un lato un miglioramento dell’efficienza operativa e dall’altro facilitando esperienze personalizzate che, grazie a contenuti dinamici basati sulle preferenze individuali, accrescono la propensione all’acquisto e promuovono la fidelizzazione”.
Il 2024 ha visto un aumento significativo degli investimenti in AI da parte delle aziende italiane. Marta Valsecchi, direttrice dell’Osservatorio OCX, evidenzia: “Due terzi delle grandi aziende italiane ha incrementato il budget destinato a iniziative di Intelligenza Artificiale nei processi di gestione del cliente (marketing, vendite e customer care). Tra le applicazioni più diffuse si annoverano chatbot basati su AI, sia in forma discriminativa sia generativa, l’ottimizzazione delle campagne di marketing e il lead scoring”. Valsecchi ha inoltre sottolineato che, per sfruttare appieno il potenziale dell’AI, è essenziale costruire una solida base di processi chiari, dati strutturati e infrastrutture tecnologiche adeguate: “Senza questi elementi, il potenziale dell’AI e le possibilità di offrire un’esperienza realmente omnicanale, personalizzata e fidelizzante rischiano di rimanere inespressi”.
La ricerca ha classificato le aziende italiane in diversi cluster di maturità omnicanale. Il 24% delle imprese è ancora nella fase iniziale del percorso, con il 19% alle prese con singole progettualità. Il 27% è in una fase intermedia (“In progress”), ma alcune realtà hanno perso terreno rispetto all’anno scorso. Un altro 38% delle aziende sta lavorando attivamente su una o più variabili chiave dell’OCX Index. Questo gruppo include i “Tactician” (16%), focalizzati su data strategy e tecnologia, e i “Committed” (22%), con un approccio più strutturato. Le aziende “Avanzate”, che rappresentano l’11% del totale, mostrano un livello di maturità più elevato, con punteggi medi di 7,7 su 10. Queste imprese dispongono di una visione unificata del cliente e di strumenti tecnologici avanzati come Customer Data Platform (CDP) e Data Lake.
Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio, ha posto l’accento sull’importanza delle competenze: “In Italia, il 39% delle figure professionali impiegate in ambito di Customer Experience ha un focus importante sulla gestione dell’omnicanalità, una quota superiore rispetto alla media di altri Paesi europei”, ha osservato Spiller evidenziando anche la necessità di sviluppare competenze specializzate in AI per massimizzare l’efficacia delle strategie omnicanale.
Secondo il report, il Customer Care è l’area prioritaria per il 49% delle aziende che utilizzano l’AI. I chatbot basati su AI discriminativa sono tra le applicazioni più diffuse, mentre cresce l’interesse per l’AI generativa. Nel marketing, il 40% delle aziende utilizza l’AI per attività come il targeting e la segmentazione avanzata. La Generative AI (GenAI) ha inoltre rivoluzionato il content management, rendendo possibile la generazione automatica di descrizioni prodotto e l’analisi delle informazioni visive.
Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio, ha concluso: “Il 69% delle imprese che ha investito in AI ne ha fatto uso in progettualità OCX. Mentre l’utilizzo dell’AI discriminativa è maggiormente consolidato, l’adozione della GenAI presenta sfide rilevanti. Le principali difficoltà riguardano l’impegno del vertice aziendale, i costi elevati e la necessità di definire le priorità di investimento. Le normative e i vincoli legali rappresentano un ulteriore aspetto critico, in particolare per la gestione dei dati e la conformità al GDPR”. Nell’ambito delle Vendite, infine, l’adozione dell’AI risulta meno diffusa (19% delle aziende), con un forte interesse nei confronti di progettualità di Next Best Action e Next Best Offer per il futuro.