Nonostante l’inflazione e il rallentamento economico, gli investimenti pubblicitari in Italia continuano a crescere, sostenuti anche dal sempre più rilevante mondo dell’influencer marketing. I dati presentati ieri al convegno “Influencer Marketing 2024” dall’Upa, l’associazione che rappresenta le principali aziende di investimenti pubblicitari in Italia, rivelano una crescita complessiva del settore del 6,2% nei primi otto mesi dell’anno, con un investimento totale che ha raggiunto i 5,7 miliardi di euro. Le previsioni di chiusura per il 2024 restano positive, con una stima di crescita tra il 4,8% e il 5,2%. Il settore della pubblicità online si conferma protagonista, con un incremento del 4%, ma è la televisione a segnare un balzo significativo con una crescita del 10,4%. A trainare gli investimenti sono l’alimentare, che copre il 13% della spesa pubblicitaria totale con un aumento del 3%, e l’automotive, che cresce di un sorprendente 28%, nonostante le difficoltà del mercato. “È interessante vedere come, nonostante le sfide, l’automotive stia puntando sulla pubblicità per stimolare la domanda,” ha commentato Marco Travaglia, presidente di Upa, sottolineando il ruolo strategico di questo settore in un contesto di incertezze.
Influencer marketing: +9% di crescita, nonostante il "pandoro-gate"
La rilevanza dell’influencer marketing emerge con chiarezza: quest’anno gli investimenti raggiungeranno i 352 milioni di euro, con un incremento del 9% rispetto al 2023. Sebbene non siano mancati episodi che hanno generato critiche, come il recente caso “pandoro” che ha coinvolto Chiara Ferragni, il settore mantiene una posizione centrale nella strategia pubblicitaria italiana, soprattutto tra i giovani. Mentre la fiducia verso le celebrità sembra calare, i creator, in particolare quelli più specializzati e autentici, continuano a raccogliere consenso, soprattutto tra la Generazione Z. Secondo l'indagine presentata al convegno, la Generazione X e i Baby Boomer mostrano più scetticismo verso il settore, segno di un cambiamento di percezione legato ai recenti scandali. Tuttavia, la fiducia degli utenti nelle personalità del web è un punto centrale: per mantenere la rilevanza, l’influencer marketing deve puntare su trasparenza e credibilità. “Ci sono margini di miglioramento per consolidare la fiducia del pubblico,” ha spiegato Elisabetta Corazza, Digital Marketing & Strategist Consultant, durante la conferenza.
Un tema cardine emerso al convegno è stato quello della regolamentazione del settore, destinata a essere formalizzata con il Codice di Condotta per gli Influencer, annunciato dal dottor Davide Gallino dell’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni). Questo nuovo codice, redatto in collaborazione con Upa, IAP e altri operatori del mercato, entrerà in consultazione pubblica e dovrebbe essere rilasciato nei primi mesi del 2025. Una regolamentazione che, evidentemente, risponde alla necessità di rendere più trasparente la comunicazione commerciale online, che ha subito un’accelerazione grazie a strumenti come la Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). “Anche se il mercato è ormai maturo, c’è ancora bisogno di tutele contrattuali e chiarezza normativa,” ha dichiarato Marco Travaglia di Upa.
L’indagine di Upa individua tre assi fondamentali su cui puntare per migliorare la percezione dell’influencer marketing: fiducia, trasparenza e specializzazione. Dopo i recenti casi di polemica pubblica, questi temi si sono fatti più urgenti e l’indagine evidenzia come la trasparenza sia percepita come un elemento chiave per consolidare il rapporto con il pubblico, soprattutto tra le generazioni meno giovani. La specializzazione, inoltre, rappresenta un valore aggiunto per i creator, che sempre più spesso si differenziano per competenze e nicchie di mercato specifiche. A tal proposito, Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di Upa, ha spiegato che il trend futuro sarà quello di puntare su influencer competenti, capaci di rappresentare brand e valori in modo autentico. “Gli influencer stanno diventando canali mediatici a tutti gli effetti. Questo implica non solo una crescente necessità di misurare la loro audience, ma anche di valutarne l’efficacia come canali di comunicazione,” ha aggiunto Vivaldelli. L’incontro ha anche ospitato una tavola rotonda con esperti del settore, che hanno illustrato alcune case history di successo. Un esempio significativo è stato quello di un marchio italiano del settore alimentare, che ha scelto di affidare a un gruppo di creator specializzati in prodotti locali la promozione di una nuova linea biologica. Questo approccio ha generato un alto livello di engagement, dimostrando che gli influencer specializzati, capaci di parlare a una nicchia specifica, possono produrre risultati migliori rispetto a personalità più generaliste. Tra le testimonianze presentate durante il convegno, Elisabetta Corazza ha raccontato l’esperienza di una campagna pubblicitaria condotta da un importante brand di moda che ha utilizzato influencer locali per promuovere il proprio marchio in diverse regioni italiane. La scelta si è rivelata vincente, poiché ha permesso al brand di raggiungere target diversificati e di costruire un dialogo più autentico con il pubblico.
Per quanto riguarda il futuro, il 2025 si preannuncia come un anno cruciale per la pubblicità in Italia. “Sebbene il settore non sia esente da incertezze, i cambiamenti geopolitici e tecnologici potrebbero aprire nuove strade per l’advertising e l’influencer marketing, in un contesto in cui trasparenza e specializzazione diventeranno sempre più cruciali”, ha sottolineato Marco Travaglia. L’incertezza globale, con i conflitti in corso e i possibili cambiamenti di politica commerciale degli Stati Uniti, potrebbe dunque influire sul mercato. Tuttavia, l’investimento pubblicitario si mostra resiliente e gli esperti di settore sono fiduciosi che il trend positivo possa proseguire.