Il mercato pubblicitario Out of Home in Italia chiude il 2024 con un valore di 709 milioni di euro, registrando una crescita del 2% rispetto all'anno precedente. La componente tradizionale ha subito una contrazione, mentre la crescita del digitale ha segnato un +13%, raggiungendo 227 milioni di euro e rappresentando il 32% del totale. Sono i dati emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentata durante il convegno "OOH: dati e innovazione tecnologica al cuore della crescita".
Il Digital Out of Home spinge la crescita del mercato pubblicitario: 227 milioni nel 2024
L’andamento della raccolta pubblicitaria OOH ha mostrato una dinamica positiva nella prima metà dell'anno, seguita da un rallentamento negli ultimi quattro mesi, attribuibile alla situazione economica instabile che ha spinto molte aziende a rivedere i propri budget. Tuttavia, i primi mesi del 2025 mostrano segnali di ripresa con un incremento del 10% che porterà il valore complessivo del mercato a 781 milioni di euro entro fine anno.
Il digitale assume un ruolo sempre più centrale nel panorama OOH, offrendo opportunità di crescita, creatività e targeting avanzato. "Nel 2024 la raccolta pubblicitaria legata al DOOH ha raggiunto i 227 milioni di euro, in crescita del +13%, aumentando l’incidenza sul totale OOH al 32%, con un incremento di tre punti percentuali rispetto al 2023" dichiara Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media. "Nel 2025 il digitale rappresenterà il 78% della crescita complessiva dell’OOH e raggiungerà i 283 milioni di euro (+25%), arrivando a pesare il 36% del mercato".
La raccolta DOOH è suddivisa in tre segmenti principali: il 65% è rappresentato dagli impianti Roadside, il 31% dai Transit Media e il 4% dal segmento Retail & Leisure, quest’ultimo in forte espansione grazie alla crescita del Retail Media in-store. Il Programmatic Digital Out of Home, che automatizza il processo di acquisto degli spazi digitali outdoor, ha registrato una raccolta pubblicitaria di 11,9 milioni di euro nel 2024, con una crescita del 19% rispetto all'anno precedente, pari al 5% del totale DOOH. La tendenza di espansione proseguirà nel 2025, con una previsione di 16,4 milioni di euro (+38%).
Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media, sottolinea alcune criticità che frenano la crescita del pDOOH in Italia, tra cui la percezione di costi elevati e la limitata adozione da parte di alcuni advertiser. Inoltre, la distribuzione degli impianti digitali è ancora disomogenea, con una maggiore concentrazione nelle grandi città e una presenza più limitata in alcune regioni. "Se da un lato le aziende stanno acquisendo maggiore consapevolezza sulle potenzialità del mezzo, dall’altro persistono limitazioni legate ai modelli di acquisto tradizionali e alla scarsa diffusione delle tecnologie digitali nelle aree meno servite".
Il pDOOH continua a evolversi rapidamente, grazie alla crescente digitalizzazione degli impianti pubblicitari e allo sviluppo del Retail Media, che consente ai brand di integrare dati di prima parte per un targeting sempre più preciso. La convergenza con il digital advertising permette di segmentare meglio le audience e ottimizzare i budget su più canali. Inoltre, la possibilità di acquistare spazi in programmatic semplifica la gestione di campagne su scala internazionale, garantendo una strategia pubblicitaria uniforme e ottimizzando la distribuzione del budget tra diversi mercati. Il pDOOH si conferma così una leva strategica per il futuro della pubblicità esterna, grazie alla sua capacità di integrare innovazione tecnologica e dati avanzati per una comunicazione più efficace e mirata.