Quella che si sta consumando nel comparto orafo al dettaglio non è una mera contrazione dei consumi, bensì una profonda crisi di sovranità simbolica dell’oggetto prezioso, una dinamica emersa con brutale chiarezza il 19 gennaio a Vicenzaoro January 2026 durante la presentazione dei dati dell’Osservatorio Federpreziosi Confcommercio condotta da Format Research.
Se storicamente l’analisi del settore si è concentrata sui volumi di vendita, la ricerca illustrata dal presidente dell’istituto Pierluigi Ascani, alla presenza del vertice di Federpreziosi Stefano Andreis e del direttore Steven Tranquilli, ha ribaltato il paradigma indagando per la prima volta l’universo dei "non acquirenti", svelando una verità strutturale che impone un ripensamento immediato dei modelli di business: su 100 potenziali consumatori, ben il 64,2% non prende nemmeno in considerazione l’acquisto di un gioiello, non per mancanza di potere d’acquisto, ma perché il prodotto è uscito dalla "grammatica mentale del dono".
I dati disegnano una geografia del disinteresse preoccupante per la tenuta futura del mercato interno, individuando quattro cluster antropologici prima ancora che economici: se i "contrari" (10,9%), prevalentemente over 64 del Nord-Ovest, rifiutano il gioiello per una visione funzionalista, il vero allarme risuona tra gli "indifferenti", un vasto 45% del campione composto da giovani tra i 25 e i 35 anni per i quali il gioiello è semplicemente un non-oggetto, privo di quella centralità narrativa necessaria a competere con altri beni esperienziali.
Nonostante l’esistenza di fasce più permeabili come i "possibilisti" (18,7%) e i "vicini" (25,3%), il dato macroscopico è che per il 90,1% degli esclusi il gioiello non viene associato a ricordi o valori affettivi, e per l’86% non regge il confronto con il valore insostituibile delle relazioni umane, venendo superato persino da oggetti tecnologici che custodiscono dati personali; il prezzo, citato dal 69,1% come barriera, appare in realtà come un alibi secondario rispetto a una barriera ben più solida, quella dell’esperienza d’acquisto, giudicata fredda, austera e poco accogliente dall’86,6% dei non clienti, che denunciano una scarsa empatia del personale (54,1%).
La diagnosi emersa dal confronto con i retailer, tra cui le testimonianze di Alberto Ravagnan Perini da Chioggia, Chiara Quatrale da Roma e Gianluca Versace da Polistena e Siena, è univoca: il gioiello, in un’epoca di consumo liquido ed esperienziale, non "vende" più se stesso per il solo valore intrinseco dei materiali, ma necessita di un’infrastruttura di storytelling che ne giustifichi l’esistenza.
Come sottolineato dal presidente Andreis, la competizione si è spostata dal prodotto alla narrazione: "Non basta più offrire dati tecnici, serve costruire un racconto capace di generare emozione e fiducia", una tesi corroborata dalla domanda di mercato, dove l’85,5% degli intervistati indica che il gioiello tornerebbe rilevante solo se capace di raccontare una storia, una funzione che l’attuale proposta del settore fallisce secondo l’84,7% del campione.
L’uscita dalla "comfort zone" rivendicata dal direttore Tranquilli segna dunque un punto di non ritorno: il futuro delle gioiellerie italiane non dipenderà dalla quotazione dell’oro, ma dalla capacità degli imprenditori di trasformare i punti vendita da luoghi di transazione a spazi di relazione e cultura, investendo su formazione, brand identity e accoglienza, come dimostrano le case history di successo di chi ha saputo integrare il digitale con un calore umano tangibile, rendendo l’acquisto non un atto dovuto, ma un’esperienza memorabile e necessaria.