Ceri in cattedrale

di Barbara Bizzarri

In comune hanno biondezza, occhi cerulei e un impero online, anche se quello della Ferragni ha dato più di un segno di cedimento e questa potrebbe essere la spallata definitiva: cinque anni fa, ovvero nel paleozoico, Gwyneth Paltrow, attrice nonché lungimirante imprenditrice molto illuminata, aveva lanciato la candela “Smells like my vagina”, genialata profumata alla vaniglia andata sold out in meno di mezz’ora, probabilmente da chi aveva l’illusione, al modico costo di ottanta dollari, di portarsi a casa l’attitudine wasp della premio Oscar, senza pensare che lei dedica all’area in questione attenzioni molto particolari a partire dai bagni localizzati di vapore, essendo una teorica antesignana dell’hammam. Probabilmente in casa Ferragni hanno pensato, complici pure le Feste in arrivo, di copiare l’idea tralasciando il contesto da cui proveniva l’operazione milionaria di Goop, il sito di Paltrow, un brand solidissimo, riconoscibilissimo, linea editoriale inattaccabile, 250 milioni di fatturato annuo e oltre duecento dipendenti, insomma non propriamente un’azienda incerta coinvolta in scandali opachi sulla beneficenza: il cameriere mette le mani nei piatti soltanto in cucina, è risaputo.

Il risultato di un’operazione tanto azzardata, ovvero l’ennesima candela vanigliata spacciata a 40 euro in un periodo in cui la vaniglia va per la maggiore e basta scendere in strada per essere colpiti da zaffate zuccherose, è un guazzabuglio di strategie sbagliate su cui si potrebbe costruire un intero corso di marketing, partendo dal fatto che, se il tuo nome è associato a una legge antifrode, il diktat deve essere circondarsi di specialisti, dagli avvocati agli esperti (veri!) di Pubbliche Relazioni, perché la lettera scarlatta è sempre in agguato e ogni passo deve essere studiatissimo e calibrato al millimetro. Invece, no. Quindi eccoci a “It’s Gonna Be Incredible”, la candela ferragnana che plaude alla famiglia e ai buoni sentimenti: per centrare l’obiettivo, il timing è essenziale e quindi una fiammella che subito dopo il divorzio poteva avere un senso per riposizionarsi, decine di gossippate dopo rischia di trasformarsi in una pira funebre tra storielle varie di fidanzamenti, rotture, riconciliazioni e potenziali suocere inferocite.

Senza andare a scavare nel passato e limitandoci ai fatti più recenti, la morale è sempre quella: credibilità zero, perché il pubblico non è stupido. Se si vuole creare un bisogno, una necessità, va fatto bene: sarebbe cosa buona e giusta pensare alla Coca Cola, per esempio, come a una stella polare. Invece, una candela posizionata in un bellissimo attico con la “Chiaretta nazionale” in tuta e senza una storia che ne parli in modo autorevole, con la solita narrazione esterna tutta da una parte, porta esattamente al contrario del risultato sperato: il brand positioning ridotto a brandelli, le leggi del marketing a coriandoli. E il resto, manca. Cara Chiara, ascolta un consiglio free of charge: questa candela accendila in una cattedrale, magari pure in Duomo, affinché ti illumini per assumere un Marketing Manager (e un esperto di PR) come Dio comanda e non fare più errori marchiani del genere. È il mio, personalissimo, regalo di Natale. E auguri.

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