Che il rapporto tra le nuove generazioni e il vino sia sempre più tiepido non è certo una novità. Se ne parla da anni, e con lo sguardo rivolto al futuro della filiera vitivinicola italiana. I dati, d'altronde, parlano chiaro: i giovani bevono meno vino, lo fanno con minore frequenza e in contesti molto diversi rispetto alle generazioni precedenti.
Il vino e i giovani: un amore complicato (ma forse solo rimandato)
C'è chi parla di crisi, chi di disinteresse, ma forse il punto è un altro: i tempi sono semplicemente cambiati. A dirlo, con la consueta precisione analitica, è il Nomisma Wine Monitor, che attraverso numerose ricerche ha messo in luce come i comportamenti di consumo siano oggi fortemente influenzati dal contesto economico e sociale in cui i giovani si trovano a vivere. Non si tratta solo di mode passeggere o gusti personali: la distanza tra il bicchiere di vino dei ventenni di oggi e quello dei loro coetanei di trent’anni fa è il riflesso di uno scenario completamente trasformato. “La popolazione italiana sta invecchiando, e lo sta facendo rapidamente,” sottolinea Denis Pantini, responsabile dell’Osservatorio Wine Monitor. “Entro il 2050, un terzo degli italiani avrà più di 65 anni. È l’effetto dell’‘inverno demografico’, un fenomeno già in atto che avrà inevitabili ripercussioni anche sui consumi, vino incluso”.
L’ultima indagine realizzata da Nomisma nel giugno 2025 restituisce un quadro nitido delle differenze generazionali. I baby boomer, ovvero gli over 60, sono i consumatori più affezionati: bevono vino con regolarità, prediligono il consumo durante i pasti e restano fedeli a rossi, bianchi e spumanti. I rosati? Snobbati senza troppi complimenti. Il vino, per loro, è soprattutto un rito domestico: sette su dieci lo consumano in casa. Quando scelgono una bottiglia, il primo fattore che considerano è la provenienza geografica. Solo un’esigua minoranza – il 5% – si lascia guidare da criteri legati alla sostenibilità o alla produzione biologica.
All’estremo opposto, troviamo la Gen Z, i nati tra la fine degli anni ’90 e l’inizio degli anni 2000. Per loro, il vino non è un’abitudine quotidiana, ma un piacere occasionale, da concedersi nei momenti conviviali: aperitivi, feste, eventi sociali. Prediligono gli spumanti e i bianchi leggeri, e sono molto più sensibili ai temi ambientali. Non è un caso che l’attenzione alla sostenibilità giochi un ruolo chiave nelle loro scelte d’acquisto, spesso influenzate anche dal passaparola e dai consigli della community – reale o digitale che sia. Le differenze generazionali, però, non sembrano poi così rigide. Anzi, sembrano attenuarsi con l’età. Pantini lo spiega con un esempio efficace: “Se guardiamo al numero di consumatori quotidiani di vino, troviamo un 10% tra gli under 28, ma la percentuale sale al 21% tra i Millennials, al 29% nella Gen X, fino ad arrivare al 35% nei baby boomer. C’è una progressione lineare”. Lo stesso vale per il consumo durante i pasti – dal 46% nella Gen Z al 66% tra gli over 60 – e per l'importanza attribuita all'origine territoriale nella scelta del vino. In altre parole, il modo di bere cambia con l’età, e forse non tutto è perduto: il vino potrebbe tornare ad avere un posto stabile nella vita dei giovani… più avanti nel tempo.
Ma c'è un elemento che, a detta degli esperti, sta modificando le carte in tavola: l’attenzione alla salute. Non è solo una moda, ma un vero e proprio cambio culturale che coinvolge tutte le generazioni, seppur con motivazioni diverse. “Il salutismo è un fattore trasversale: interessa i giovani come i baby boomer,” osserva Pantini. “Questa crescente attenzione al benessere sta riducendo i consumi complessivi e alimentando nuovi trend, come i vini a bassa gradazione o addirittura dealcolati. E questo rappresenta una vera discontinuità rispetto al passato”. Non si tratta solo di una scelta etica o salutista, ma di un approccio al consumo più consapevole. Bere meno, bere meglio.
O, talvolta, non bere affatto. Una sfida che il mondo del vino deve affrontare con intelligenza e creatività, evitando il rischio di restare ancorato a modelli superati. Dunque, il calice è mezzo pieno o mezzo vuoto? La risposta, come sempre, dipende da come si guarda alla realtà. Il calo dei consumi tra i giovani è reale, ma non necessariamente irreversibile. Se è vero che i comportamenti cambiano con l’età, è altrettanto vero che alcuni elementi distintivi della Gen Z – come l’attenzione all’ambiente, la ricerca di esperienze autentiche, la curiosità verso nuovi formati e narrazioni – potrebbero rappresentare un’opportunità per il mondo del vino, se saprà ascoltare e innovare.