Beverage. Quale sarà il futuro di Pepsi, dopo avere perso la guerra con Coca-Cola?

di Diego Minuti

Dopo avere a lungo combattuto per scalzare Coca-Cola dal vertice del mercato delle bibite gassate ed avere subito, negli Stati Uniti, anche il sorpasso di Dr Pepper, Pepsi sta cominciando ad affrontare una battaglia decisiva per il futuro, dopo che un investitore attivista, Elliot Management (nella foto), ha costruito una partecipazione di quattro miliardi, reclamando un radicale cambio di strategia per risollevare le sorti della società.

"PepsiCo si trova a un punto di svolta critico - ha dichiarato Elliott Investment Management in una lettera al consiglio di amministrazione -. L'azienda ha l'opportunità – e l'obbligo – di migliorare le prestazioni finanziarie e riconquistare la sua posizione di leader del settore".

Il declino di PepsiCo - che possiede marchi come Lay's, Doritos, Cheetos, Gatorade, Pepsi, Mountain Dew, Quaker e altri ancora - è stato evidente, rendendola bersaglio dell'attenzione degli investitori.

Un dato su tutti è indicativo della situazione: nell'ultimo anno il titolo ha perso il 15%.

Alla lettera di Elliot Management, l'azienda ha risposto dicendo che ''PepsiCo mantiene un dialogo attivo e produttivo con i nostri azionisti e apprezza il contributo costruttivo per fornire valore agli azionisti a lungo termine".

La crisi di PepsiCo giunge in un momento particolare per il settore delle bibite gassate, tra il taglio delle spese dei consumatori (che ora non hanno remore a preferire prodotti non molto pubblicizzati o radicati nelle tradizioni, ma con costi inferiori) e il mutamente delle abitudini, verso il salutismo.

Dr Pepper ha superato Pepsi come secondo marchio di bibite più grande nel 2024, dopo avere fatto forti investimenti nel marketing (rivolgendosi al pubblico più giovane, come quello degli spettatori del grande sport universitario) e proponendo nuovi gusti.

L'analisi di Elliot è impietosa, dicendo che le perdite di PepsiCo nel settore delle bibite gassate sono state "autoinflitte".

Elliott ha raccomandato una serie di cambiamenti, come il rifranchising della rete di imbottigliatori indipendenti di PepsiCo che acquistano i marchi e gli sciroppi dell'azienda, come ha fatto Coca-Cola. Ha anche detto che PepsiCo dovrebbe vendere alcuni dei suoi marchi di bevande e alimenti.

L'attivista è noto per l'acquisizione di partecipazioni a lungo termine nelle aziende, non per le campagne di breve orizzonte. Gli investitori attivisti stanno puntando gli occhi sui conglomerati alimentari e di prodotti per la casa che sono crollati con il cambiamento dei gusti dei consumatori.

Le aziende stanno rispondendo con un'ondata di fusioni, acquisizioni e spin-off. Come Kraft Heinz, che ha appena annunciato la scissione in due società.

Ferrero ha acquistato il gigante dei cereali WK Kellogg Co, proprietario di Froot Loops e Frosted Flakes, a luglio in un accordo da 3,1 miliardi di dollari. E Mars ha annunciato un accordo da quasi 30 miliardi di dollari per Kellanova l'anno scorso.