Le abitudini di acquisto dei consumatori italiani stanno subendo una profonda trasformazione, orientandosi sempre più verso salute e benessere. A dirlo, uno studio di NielsenIQ intitolato “Global State of Health & Wellness 2025: Navigating the shift from health trends to lifestyle choices” da cui emerge che il 68% degli italiani adotta un approccio proattivo al mantenimento della propria salute, superando di 4 punti percentuali la media europea.
Italiani e benessere: 68% proattivi, ma frenati da costi (51%) e etichette (41%)
Inoltre, il 35% è alla ricerca attiva di novità sul mercato per raggiungere i propri obiettivi di benessere. Questa attenzione si traduce in un investimento economico significativo: quasi la metà degli italiani è disposta a spendere tra gli 88 e i 400 euro al mese per uno stile di vita orientato al benessere. Tra le priorità dei cittadini italiani, rispetto a cinque anni fa, spicca l'importanza del sonno di qualità, indicata dal 59% del campione. Un orientamento a lungo termine è invece preferito dal 58% degli italiani che scelgono l'opzione "invecchiare bene". Un aspetto cruciale che emerge dal report è la ricerca di informazioni affidabili: in Italia, il 63% dei consumatori accetta consigli sulla salute solo da specialisti del settore, una percentuale nettamente superiore alla media europea (44%). Di contro, solo un esiguo 12% dei cittadini si lascia influenzare dai pareri provenienti dalle piattaforme social. Nonostante la centralità attribuita al benessere, persistono degli ostacoli, primo fra tutti il costo. La metà dei consumatori italiani (51%, contro una media europea del 53%) dichiara che il prezzo più elevato delle alternative salutari rispetto alle opzioni standard rappresenta un deterrente significativo. Anche la complessità delle etichette è indicata come una barriera dal 16% degli intervistati. La richiesta di etichette trasparenti e di facile comprensione è un bisogno diffuso: il 41% dei consumatori ritiene che scelte orientate alla salute e al benessere debbano partire proprio da qui.
In questo contesto, aziende e governi sono chiamati a giocare un ruolo attivo. Alle aziende si chiede di garantire che i prodotti salutistici siano accessibili e facilmente reperibili come quelli non salutari (40%). Ai governi, invece, si domanda di regolamentare più da vicino le aziende (ad esempio, standardizzando l’etichettatura sanitaria) per aiutare i consumatori a fare scelte più informate e salutari (31%).
Alessandra Gaudino, Senior Consultant – FMCG Customer Success Italy di NielsenIQ, ha commentato: "Quando si tratta di scelte nella sfera di salute e benessere, emerge chiaramente una ricerca di informazioni affidabili. Oggi, quindi, i brand operanti nel settore devono andare oltre l’innovazione di prodotto e offrire chiarezza, accessibilità economica e ispirare fiducia." Gaudino ha aggiunto che "i consumatori sono pronti a investire nel proprio benessere ma hanno bisogno di essere orientati. E per le aziende è possibile conquistare la lealtà dei consumatori – anche nei segmenti premium – assicurandosi che l’intero portafoglio prodotti abbia un focus sul benessere, sia eticamente realizzato, sostenibile e socialmente responsabile."
Per comprendere appieno le preferenze dei consumatori e cosa significhi "vivere bene", produttori e retailer devono connettersi con una clientela sempre più informata e con una visione olistica del benessere. In linea con i trend globali, il 41% degli italiani intende incrementare nel prossimo anno l'acquisto di alimenti ad alto contenuto di fibre, come frutta, verdura, cereali integrali e legumi. Cresce anche l'interesse per le diete vegetali ad alto contenuto proteico: il 32% dei consumatori è intenzionato a consumare più quinoa, lenticchie, tofu e ceci. Parallelamente all'impegno verso un'alimentazione sana, si registra un forte rifiuto dei cibi ultra-processati, che contengono ingredienti o additivi lavorati industrialmente. Non solo questi prodotti non rientreranno nel carrello degli italiani nei prossimi 12 mesi – solo il 2% dichiara di volerne acquistare di più – ma godono anche di una "cattiva reputazione" secondo il 51% degli intervistati.
Il concetto di benessere odierno abbraccia molteplici sfaccettature, includendo sempre più la sostenibilità e la responsabilità sociale. Il 61% degli intervistati in Italia si dichiara disposto a pagare di più sia per articoli prodotti eticamente (es. commercio equo, cruelty-free, maggiore benessere animale) sia per prodotti considerati socialmente responsabili (a sostegno di comunità o popolazioni vulnerabili). Infine, la tecnologia gioca un ruolo crescente. Secondo le rilevazioni di NielsenIQ e GfK, il 74% degli italiani preferirebbe un prodotto tecnologico con funzionalità aggiuntive per la salute e il benessere. Nell'ultimo anno, gli acquisti si sono concentrati su articoli per cucinare, come le friggitrici ad aria (indicate dal 19% del campione). Oltre la metà (52%) dei consumatori italiani manifesta una propensione all'uso di dispositivi digitali o app per monitorare automaticamente la salute quotidiana. Nonostante il prezzo rimanga un fattore primario (68% degli acquisti), il 57% degli italiani destina un budget annuo per questa categoria di prodotti che varia tra gli 88 e i 400 euro.