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Bruxelles mette sotto osservazione Red Bull, indagine antitrust sul presunto abuso di posizione dominante
Redazione
La potenza del toro rosso finisce nel mirino di Bruxelles. La Commissione Europea ha avviato un’indagine antitrust formale per valutare se Red Bull, gigante austriaco degli energy drink, abbia adottato pratiche anticoncorrenziali volte a limitare la presenza dei competitor nei punti vendita europei. Il sospetto è che l’azienda abbia abusato della propria posizione dominante, in particolare nei Paesi Bassi, dove controlla una quota significativa del mercato della fornitura all’ingrosso di bevande energetiche di marca.
Bruxelles mette sotto osservazione Red Bull, indagine antitrust sul presunto abuso di posizione dominante
L’attenzione della Commissione si concentra su una presunta strategia europea sviluppata da Red Bull per ostacolare la vendita di bevande energetiche in formati superiori ai 250 ml nel canale “off-trade”, ossia supermercati, distributori di benzina e tutti i punti vendita in cui le bevande vengono acquistate per consumo esterno. A essere colpiti, secondo le ricostruzioni, sarebbero soprattutto i prodotti del concorrente più vicino, che la Commissione non cita esplicitamente ma che, secondo fonti di mercato, dovrebbe essere Monster Energy.
La vicepresidente della Commissione con delega alla Concorrenza, Teresa Ribera, ha spiegato che Bruxelles vuole verificare se “queste pratiche possano aver mantenuto artificialmente alti i prezzi e limitato la scelta a disposizione dei consumatori europei”. L’obiettivo, ha aggiunto, è tutelare la competizione nella filiera alimentare, settore su cui l’Unione sta intensificando i controlli.
Due, in particolare, le condotte sospette individuate dagli uffici antitrust, innanzitutto, la concessione di incentivi monetari e non monetari ai clienti del settore retail affinché interrompano la vendita (“delisting”) o rendano meno visibili le bevande energetiche concorrenti di formato superiore ai 250 ml. In secondo luogo, l’uso improprio del ruolo di category manager che Red Bull ricopre presso diversi clienti della grande distribuzione. In questo ruolo, di norma destinato a guidare la gestione e la promozione dell’intera categoria merceologica, non solo dei propri prodotti, l’azienda avrebbe potuto influenzare assortimento, posizionamento e promozioni anche dei prodotti dei rivali, riducendone così la competitività sugli scaffali.
L’inchiesta europea trae origine anche da perquisizioni a sorpresa avvenute nel 2023 e dalle accuse mosse da Monster Energy, che da tempo sostiene di essere penalizzata da un sistema di incentivi commerciali eccessivamente aggressivo da parte del concorrente austriaco.
Se confermate, le pratiche verrebbero considerate un abuso di posizione dominante, violazione tra le più gravi del diritto della concorrenza Ue, con conseguenze potenzialmente pesanti per l’azienda, multe fino al 10% del fatturato globale e l’obbligo di modificare radicalmente le proprie politiche commerciali.
È la prima volta che la Commissione procede formalmente contro un sospetto abuso legato all’uso improprio del ruolo di category manager, un tema che potrebbe aprire un precedente importante per tutto il settore della distribuzione alimentare europea.
L’indagine è appena iniziata, e Bruxelles ha già fatto sapere che non ci sono scadenze precise per la sua conclusione. Ma una cosa è certa, per Red Bull, abituata a dominare il mercato con marketing aggressivo e una presenza capillare sugli scaffali, questo procedimento segna l’inizio di una stagione tutta nuova di pressioni regolatorie, che potrebbe ridefinire gli equilibri del settore degli energy drink in Europa.