Cambia il mondo, e con esso cambiano le mappe del desiderio. Nell’era post-pandemica, globalizzata e digitalizzata, anche il viaggio si trasforma: non più mera fuga, ma espressione di valori, bisogni e nuovi stili di vita. A raccontare questa metamorfosi è la quinta edizione dell’Osservatorio EY Future Travel Behaviours, che analizza i comportamenti, le aspettative e le motivazioni — spesso inconsce — che guidano le scelte di oltre 5000 viaggiatori in Europa.
Sostenibilità, AI e nuove abitudini tra lavoro e vacanza: l’identikit del turista europeo secondo EY
Lo studio, condotto tra Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito, combina domande esplicite a test psicologici impliciti, offrendo una radiografia avanzata e dinamica di come si viaggia — e perché — nel 2025. Ne emerge un quadro sorprendentemente coerente con il 2024, ma punteggiato da tendenze in accelerazione e nuove sensibilità. La voglia di viaggiare non conosce flessioni. Ben 9 italiani su 10 hanno già programmato almeno una vacanza per il 2025: il 60% rimarrà entro i confini europei, ma il 30% guarda anche oltre. In generale, l’Italia si conferma una delle mete predilette dagli stranieri, seconda soltanto alla Spagna, ed è scelta dal 24% dei turisti europei.
“Secondo i nuovi risultati emersi dell’osservatorio, l'Italia si conferma una delle mete di viaggio più ambita, subito dopo la Spagna, da parte del 24% dei viaggiatori europei. Le nuove tendenze di viaggio riscontrate nella nostra indagine riflettono anche un cambiamento significativo nelle abitudini dei viaggiatori europei”, osserva Claudio D’Angelo, EY Europe West Transportation Market Leader.
D’Angelo prosegue sottolineando una svolta epocale: “Rispetto all’anno scorso, aumenta infatti la volontà di combinare vacanza e lavoro (+14%) ed emerge l'attenzione all'overtourism quale nuovo fenomeno che influenzerà 4 viaggiatori su 5. Inoltre, la crescente adozione di tecnologie avanzate, come l'AI, o ancora la costante attenzione alla sostenibilità, intesa come riduzione dell’impatto ambientale, stanno ridefinendo le scelte di viaggio e più in generale il panorama turistico, dei trasporti e della mobilità europeo e nazionale. In questo contesto, risulta fondamentale per tutti i player del mercato adattarsi alle nuove tendenze e dinamiche del settore per rimanere competitivi e venire incontro alle aspettative dei viaggiatori di oggi e di domani”.
Tra le tendenze in crescita figura la combinazione tra vacanza e lavoro. Il fenomeno, noto con termini come workation, bleisure e digital nomadism, coinvolge soprattutto i più giovani. Tra i Millennials, la percentuale di chi adotta questo stile di vita è salita dal 63% al 67%; tra i Gen Z, è balzata dal 71% al 79%. Nel dettaglio, il 25% degli italiani preferisce il workation — ovvero lavorare in remoto da luoghi di villeggiatura per periodi brevi — mentre il 24% opta per il bleisure, allungando i viaggi di lavoro con qualche giorno di vacanza.
Il 14% abbraccia il nomadismo digitale vero e proprio. Uno dei fenomeni più rilevanti emersi nell’edizione 2025 dell’Osservatorio è l’overtourism, che preoccupa ben 4 viaggiatori su 5. Le conseguenze del turismo di massa spingono molti a cambiare approccio: il 42% dei viaggiatori europei pianifica le vacanze in bassa stagione, soprattutto tra i Baby Boomer (51%), mentre il 36% preferisce destinazioni meno conosciute. Le soluzioni proposte dagli intervistati includono più controlli e sanzioni per comportamenti irrispettosi (39%), prenotazioni obbligatorie per accedere ai luoghi più gettonati (37%), e campagne promozionali per valorizzare aree alternative (33%). Interessante anche il dato su chi sarebbe disposto a pagare una tassa turistica per visitare mete sovraffollate: uno su quattro.
Il rapporto tra turismo e tecnologia evolve rapidamente. L’intelligenza artificiale, in particolare, conquista progressivamente la fiducia dei viaggiatori. Secondo l’indagine, 1 europeo su 2 è disposto a utilizzare un assistente virtuale AI per pianificare le proprie vacanze. Le esperienze già avvenute con chatbot AI sono aumentate del 50% rispetto al 2024, passando dall’8% al 12%. L’Italia, tuttavia, appare più cauta: solo il 6% degli italiani ha fatto uso di assistenti AI, un dato invariato rispetto all’anno scorso. Una diffidenza che potrebbe ridursi nel tempo, grazie anche alla crescente familiarità delle nuove generazioni con le tecnologie digitali. In un’epoca segnata dal cambiamento climatico, la sostenibilità diventa una lente attraverso cui osservare anche le vacanze. Il 50% degli europei considera l’impatto ambientale un aspetto centrale nelle proprie decisioni di viaggio.
Tra gli italiani, la sensibilità è quasi altrettanto alta: il 40% lo definisce “importante” o “molto importante”. Per incentivare pratiche più sostenibili, il 41% chiede più informazioni e offerte eco-friendly, il 31% ritiene necessari incentivi economici e l’11% invoca maggiore trasparenza. Le tecnologie digitali giocano un ruolo chiave anche qui: il 29% userebbe più volentieri trasporti pubblici e micromobilità se esistesse un canale unico per pianificare e pagare; il 27% accoglierebbe positivamente un assistente virtuale AI per scegliere soluzioni green.
Nonostante l'inflazione stia rallentando, i costi restano un fattore cruciale per i viaggiatori europei. Il 58% lo considera ancora determinante, anche se in calo rispetto al 65% del 2024. Due persone su tre dichiarano di essere disposte a modificare le proprie abitudini in caso di ulteriore calo del potere d’acquisto. Tuttavia, 1 su 5 non intende rinunciare ai viaggi, nemmeno a fronte di sacrifici economici in altri ambiti. Infine, emerge chiaramente che la Generazione Z rappresenta il futuro del turismo, e i suoi comportamenti anticipano molte delle tendenze emergenti. Il 79% intende unire lavoro e vacanza, il 66% è propenso a usare assistenti AI e il 38% predilige forme di turismo “lento” e sostenibile, segnando una netta discontinuità con le generazioni precedenti.