Negli ultimi anni, concetti come “sostenibilità”, “ambiente” e “green” sono diventati parte integrante del nostro linguaggio quotidiano. Ma cosa significano davvero per chi li pronuncia? E soprattutto: tutte le generazioni li interpretano allo stesso modo? In occasione dell’Earth Day 2025, una nuova ricerca firmata Azerion – azienda leader nelle tecnologie pubblicitarie – getta luce su come Millennials e Gen Z affrontano la questione ambientale, analizzando oltre 12 milioni di ricerche online effettuate in Italia nell’ultimo anno.
Earth Day, Millennials e Gen Z a confronto: chi è più “green”?
Lo studio si configura come una sorta di indagine sociologica digitale, mettendo a confronto due generazioni spesso accomunate dalla comunicazione online ma profondamente diverse nei modi di pensare e agire. I Millennials, nati tra il 1981 e il 1996, hanno vissuto l’avvento del web, la crisi economica del 2008 e oggi si muovono nel mondo del lavoro e dei consumi con maggiore stabilità. La Gen Z, nata tra il 1997 e il 2012, è invece cresciuta con gli smartphone in mano e una sensibilità spiccata verso le questioni sociali e ambientali.
Due facce della stessa medaglia, che interpretano la sostenibilità con toni diversi. Dai dati emerge che entrambe le generazioni riconoscono l’urgenza della transizione ecologica, ma la interpretano secondo modalità distinte. I Millennials si mostrano riflessivi e pragmatici, orientati a soluzioni sostenibili compatibili con uno stile di vita consolidato. La Generazione Z, invece, manifesta una sensibilità più acuta, quasi militante, che si traduce in scelte radicali e un’urgenza palpabile di agire subito.
Non è un caso, infatti, che eventi globali come l’Earth Day o le giornate ONU dedicate alla biodiversità catalizzino l’attenzione soprattutto tra i più giovani. In quei momenti, le ricerche legate alla sostenibilità registrano impennate notevoli, segno che l’interesse ambientale cresce quando è stimolato da un contesto collettivo e mediatico. Lo studio ha approfondito anche i comportamenti nei settori ritenuti più critici in termini di impatto ambientale: mobilità, moda e auto. I risultati sono sorprendenti. Nicolò Palestino, Country Manager di Azerion Italy, ha commentato così i risultati della ricerca: “Questi dati offrono uno spunto di riflessione importante: la sostenibilità sta diventando un valore condiviso, ma con declinazioni differenti a seconda dell'età e delle abitudini di consumo. La sfida per il futuro sarà tradurre questa consapevolezza in azioni concrete e durature: non solo nel marketing e nella pubblicità, ma anche per conservare e preservare le bellezze del nostro Paese e del nostro pianeta”.
Nel campo dei trasporti, ad esempio, i Gen Z mostrano una propensione maggiore verso il treno (37%), considerato mezzo più ecologico, ma non disdegnano l’aereo (34%) e il bus (29%). I Millennials, al contrario, scelgono in base a logiche economiche: l’aereo si piazza in testa (36%), seguito da treno (33%) e autobus (31%). Un approccio più calcolato, meno “verde” ma più aderente alle necessità pratiche. Per quanto riguarda il mondo dell’automobile, la Generazione Z si orienta verso il mercato dell’usato (45%), una scelta dettata anche da una disponibilità economica più limitata. Tuttavia, cresce l’interesse anche per le vetture elettriche (37%), mentre le ibride risultano meno attrattive (18%). I Millennials, invece, puntano in prima battuta sulle ibride (41%), poi sulle elettriche (34%) e infine sull’usato (25%).
Nel settore della moda, entrambi i gruppi sembrano voler voltare pagina rispetto al fast fashion. L’abbigliamento di seconda mano conquista sempre più spazio, anche grazie alla diffusione di piattaforme dedicate. Vinted è l’app più usata, seguita da eBay, Vestiaire Collective e Facebook Market. Il vintage torna di moda, ma con una connotazione etica: consumare meno, meglio e in modo più responsabile. Interessante anche la mappa geografica della sensibilità ambientale. Secondo Azerion, le regioni più attive nelle ricerche green non coincidono solo con le grandi città, ma comprendono realtà meno urbanizzate e più a misura d’uomo. Umbria, Abruzzo, Trentino, Sardegna, Friuli-Venezia Giulia, Campania, Marche, Liguria, Lazio e Toscana guidano la classifica, suggerendo che il rapporto con la natura e la qualità della vita siano fattori determinanti nella nascita di una coscienza ecologica diffusa.
Un dato trasversale che emerge dallo studio riguarda la figura dell’“eco-consapevole”: si tratta di individui, soprattutto Millennials ma anche alcuni Gen Z, che adottano comportamenti sostenibili in ogni aspetto della loro vita, dai trasporti alla scelta dei prodotti tecnologici. Per questi utenti, la sostenibilità è un criterio guida nella quotidianità. La moda di seconda mano è il loro primo interesse, con ben 7,2 milioni di ricerche, rispetto ai 5,7 milioni su capi nuovi.