Una pagina bianca, una casella di testo e 6 lettere colorate, così si presentava nel 1998 Google. Un'interfaccia tanto semplice, quanto capace di cambiare in maniera irreversibile il rapporto tra le persone e la conoscenza. Questo paradigma rimasto invariato per più di 20 anni, e che sembrava essere un pilastro difficile da scalfire, si trova ad affrontare una concorrenza imprevista. Oggi, il mercato della ricerca online (search) non riguarda più solamente i motori tradizionali, ma viene messo sotto pressione da strumenti quali: piattaforme social, piattaforme-video, assistenti AI, browser integrati.
In questo nuovo contesto competitivo "espanso" la vera competizione non è più fra motori di ricerca che rispondono a domande dell'utente (query di ricerca), bensì fra tutte quelle piattaforme che definiscono dove, come e con quale contesto l’utente inizia il proprio viaggio informativo.
Storia del settore: dalle origini al monopolio di Google
Con la nascita del world-wide-web (www) nel 1990 e l'aumento dei dati reperibili nei sistemi connessi si sviluppò un'esigenza fondamentale: ordinare le informazioni. Proprio in quegli anni assistiamo allo sviluppo dei primi motori di ricerca (search engines), che miravano a ordinare ed indicizzare i dati disponibili online per facilitarne l'accesso agli utenti. Tuttavia, la vera innovazione in tale campo arriva proprio nel 1998 con l'ingresso nel mercato di Google. La vera innovazione non era tanto nella semplicità dell'interfaccia, quanto nella tecnologia sottostante, un algoritmo di "PageRank" che porta una svolta qualitativa nella ricerca: per la prima volta le informazioni sono ordinate per "rilevanza" e "qualità".
Google non ha solamente creato un mercato, ne è diventano il monopolista, diventando il principale esempio della teoria accademica del "winner takes all" (R.H. Frank & P.J. Cook, 1995). Ad oggi Google detiene stabilmente il 90% della quota globale del settore (StatCounter, 2025; SE Ranking, 2025), lasciando gli altri attori nettamente staccati: Bing (4,31%), Yahoo (1,45%), Yandex (1,89%). Questa concentrazione genera effetti di rete e barriere all’ingresso: più utenti utilizzano un motore, più dati esso raccoglie, migliore è il servizio, più rimane dominante (C. Shapiro & H. Varian, 1998).
Google, ha poi trasformato questa sua posizione dominante in una vera e propria macchina da soldi. Il modello economico-pubblicitario GoogleAds, che genera all'azienda 264 miliardi di $ l'anno (circa il 75% del fatturato totale), rende difficile un ribaltamento competitivo.
Il mercato "in senso stretto" della ricerca web tradizionale appare quasi monopolistico; tuttavia, le innovazioni tecnologiche che stanno avvenendo al di fuori di questo perimetro potrebbero modificare lo status-quo.
Search engines e web browser
Per veicolare il flusso informativo, non basta però possedere un ottimo algoritmo di ricerca, è necessario controllare anche come l'utente accede al web. In questo senso motore di ricerca e web browser - ossia il programma che permette di accedere ad internet (es. Chrome, Edge, Safari…) - si intrecciano in modo strategico.
La strategia "dominate" di Google arriva ad inserirsi anche in questa dinamica. Google sviluppa e rilascia "gratuitamente" il browser Chrome, anche questo leader di mercato con oltre il 70% di quota di mercato. Inoltre, Google paga annualmente ad Apple 20 miliardi di $ per apparire su Safari (il browser proprietario di Apple) come motore di ricerca di default.
Questa dinamica è così rilevante che sia UE che USA hanno concentrato la propria attenzione. L’Unione Europea ha avviato procedure antitrust e normative (quali il Digital Markets Act) per correggere questa distorsione della concorrenza. Il governo degli Stati Uniti (DOJ) ha richiesto la separazione di Google Chrome e Google Search nell'ambito di una causa antitrust storica per smantellare il presunto monopolio di Google nella ricerca online. Tuttavia, nella sentenza del settembre 2025, il giudice ha respinto tale richiesta optando invece per "rimedi" comportamentali, quali: fine dei contratti di esclusiva e libera scelta all'utente.Tali vicende mostrano come, nel mondo digitale, la competizione non si giochi solo sull’algoritmo, ma anche sul controllo delle "porte d’accesso" alla conoscenza.
Il Mercato "espanso" della ricerca online
Come visto fin ora, il monopolio di Google di questo mercato sembra poter essere scalfito solo da un intervento regolatorio; tuttavia, il più grande segnale di cambiamento arriva dal basso. Gli utenti, specialmente le generazioni native digitali, stanno adottando un approccio diverso alla ricerca.
La Generazione Z - e ancor più la Gen Alpha - non vive il web come una sequenza di link testuali, ma come un flusso continuo. La ricerca non è più vista come una serie di parole chiave che guidano il motore in una consultazione dei dati ormai quasi "analogica", ma come un processo multimediale, conversazionale e altamente personalizzato dove testi, video, immagini ed audio sono mezzi complementari nella veicolazione della conoscenza.
Proprio in questo contesto l'esperienza di ricerca si frammenta in tre nuove aree:
• Social Search (TikTok, Instagram, Reddit, Discord)
• Video Search (YouTube come secondo motore al mondo)
• AI Search (ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot)
Social Search
Prabhakar Raghavan (Senior Vice President di Google) nel 2022, come risultato di un'analisi interna, ha evidenziato come circa il 40% dei giovani tra 18 e 24 anni usa TikTok o Instagram come primo motore di ricerca per trovare ristoranti, tutorial, tendenze o recensioni.
TikTok è diventato una vera piattaforma di "search by experience": l’utente cerca ciò che altri hanno sperimentato, non ciò che un algoritmo classico ha indicizzato.
Ciò riflette un cambio cognitivo profondo:
• la fiducia non deriva più da un risultato che un algoritmo ritiene “autorevole”
• ma dalla percezione di autenticità di un creator
• dal formato video, immediato e contestuale
• e dalla dimensione comunitaria
La ricerca diventa quindi sociale, immersiva e contestuale.
Video Search
YouTube si è affermato negli ultimi dieci anni come il principale punto di accesso alla conoscenza in formato video, fino a diventare - per volume di ricerche e tempo di utilizzo - il secondo motore di ricerca più usato al mondo (SimilarWeb, 2025; SEJ, 2024). Per le generazioni più giovani il suo ruolo è ancora più marcato: la Gen Z tende a imparare attraverso contenuti visivi, preferendo tutorial, spiegazioni semplificate, recensioni e approfondimenti video alla consultazione di testi più lunghi.
L’attrattività della piattaforma deriva da due elementi strutturali:
• Immediatezza cognitiva: il video consente di osservare un processo, un prodotto o un concetto direttamente, riducendo il tempo necessario per comprenderlo rispetto alla lettura tradizionale
• Affidabilità percepita: la figura del creator sostituisce, in parte, quella dell’“editore informativo”. Molti utenti danno più credito a chi mostra un’esperienza reale piuttosto che a un sito testuale
Questa dinamica ha trasformato YouTube in un vero e proprio ecosistema della conoscenza pratica, capace di intercettare bisogni informativi che i motori testuali tradizionali non coprivano: dall’apprendimento tecnico all’orientamento d’acquisto, dalla formazione personale alla divulgazione specialistica.
AI Search
Terzo pilastro di questa trasformazione è costituito dagli assistenti di ricerca AI: strumenti che non mostrano link, ma forniscono direttamente risposte curate, sintetizzate e personalizzate.
ChatGPT, Perplexity, Gemini e Copilot introducono un nuovo paradigma:
- ricerca conversazionale
- risultati contestualizzati
- possibilità di interrogare pagine, PDF, dati, immagini, mappe
Questo terzo trend è probabilmente il più dirompente, in quanto mette in discussione il modello di business stesso dei motori di ricerca tradizionali. Nell'immagine precedente possiamo osservare l'andamento della quota di mercato di ChatGPT contro quella di Google (rispetto il mercato della ricerca). Si nota chiaramente una riduzione della quota di Google nei confronti di quella dell'IA.
Questa tendenza è ancora più evidente se andiamo ad osservare l'utenza delle due piattaforme per fasce di età. Notiamo come già oggi - nonostante le limitazioni nella ricerca tramite AI (Semrush) - ChatGPT sia di gran lunga molto più usato nella fascia di età della gen Z (18-24 anni) ma che anche gli utenti nella fascia 25-34 anni lo utilizzino in prevalenza rispetto a Google (Semrush. Trends data from December 2024).
Questo nuovo sistema porta ad uno stravolgimento del paradigma di ricerca: gli utenti passano da cercare informazioni a ottenere soluzioni. Questo erode alla radice il modello economico dei motori basati sulla pubblicità: se l’utente non clicca più sugli annunci, l’intero sistema di monetizzazione cambia.
Conclusioni
Il mercato tradizionale dei motori di ricerca - dominato da Google e affiancato da pochi altri - rimane rilevante, ma appare sempre meno esaustivo nel descrivere le dinamiche attuali. Oggi la competizione è diventata più ampia: è una guerra per il primo contatto con la conoscenza digitale, per la prima piattaforma dove l’utente cerca, per l’ecosistema che definisce l’accesso, l’esperienza e il contesto.
Conscia di tutto ciò Google non resta ferma, e grazie ad uno sforzo innovativo sul suo modello di business, sta integrando questi trend all'interno della piattaforma search. Già da diversi mesi il motore di ricerca mostra al suo interno contenuti multimediali provenienti dai diversi social media. Ulteriore sforzo innovativo è rappresentato dal lancio (ottobre 2025) di "AI Mode" direttamente all'interno del motore di ricerca di Google, strumento che integra la ricerca conversazionale direttamente al familiare framework di Google.
Il futuro della ricerca sarà probabilmente ibrido: conversazionale (AI), visuale (video e immagini), integrato. Chi saprà unire precisione, fiducia, contestualizzazione nell’esperienza di ricerca - e non solo nell’algoritmo - avrà un vantaggio competitivo nella nuova economia dell’informazione.