Quest’anno, l’economia americana si avvicina alla stagione delle festività in un clima di raffreddamento. Il mercato del lavoro perde brillantezza, l’inflazione rimane ostinata e i consumi mostrano segnali di rallentamento.
Le prime rilevazioni del Black Friday mostrano che i consumatori americani hanno speso online quasi dodici miliardi di dollari, un aumento del 9,1% rispetto allo scorso anno. Più contenuto l’aumento rilevato dalle statistiche delle carte di credito, +4,1% rispetto al 2024, il valore delle “strisciate” non tiene conto dell’inflazione: con un aumento dei prezzi di circa il 3%, l’aumento reale sarebbe intorno all’uno per cento.
Del resto, le condizioni economiche di molte famiglie americane riportate nell’ultimo Beige Book della Federal Reserve non sono brillanti, le famiglie a basso e medio reddito riducono le spese, mentre quelle più abbienti continuano a investire in articoli di alta gamma e in viaggi.
Lo scenario è quello di una biforcazione dell’economia, e della società, a forma di “K”: nella parte superiore si trovano i consumatori “affluent”, con redditi medio-alti, favoriti anche dall’andamento della borsa; nella parte inferiore le famiglie con redditi modesti, prive di asset come case o azioni, alle prese con l’aumento dei costi degli affitti, delle utenze e delle spese sanitarie. L’85% degli americani si aspetta che i prezzi continueranno a salire e affronta le spese natalizie con prudenza.
Ma non serve il Beige Book per sapere che, da sempre, il mercato del lusso si muove a velocità diverse. La parte più alta del settore, quella alimentata da individui con grandi disponibilità finanziarie e meno sensibili al ciclo economico, mantiene una certa stabilità. Al contrario, il segmento d’ingresso, il lusso “aspirazionale”, quello che intercetta i ceti medi urbani, mostra maggiore vulnerabilità, si rivolge a consumatori più attenti ai prezzi, agli sconti e alle dinamiche del ciclo economico. Le aziende reagiscono puntando sempre più sull’esclusività, sulle collezioni limitate e sul rafforzamento dell’identità di marchio.
A cambiare, però, non è soltanto la struttura del mercato, cambia anche la geografia. Oggi potremmo dire che conoscere il consumatore è più importante di prima e i grandi marchi elaborano strategie adatte ai due maggiori “cluster” di consumatori, gli americani e i cinesi. La Cina ha attraversato gli anni più difficili per il settore del lusso: la domanda interna si è indebolita e la ripresa dei viaggi internazionali spinge molti consumatori a comprare all’estero. In patria continua a crescere soprattutto l’alta gamma, in particolare la gioielleria, che registra un aumento a doppia cifra. Il consumatore cinese rimane fondamentale per i brand di lusso: predilige marchi con forte eredità culturale, è meno incline agli acquisti impulsivi che avevano caratterizzato il periodo 2015–2019.
Gli americani sono più pragmatici, influenzati dal sentiment economico; valutano con attenzione il rapporto tra qualità, prezzo, status e, in tempi recenti, hanno spostato gran parte della loro spesa verso i servizi, la ristorazione, i viaggi e l’intrattenimento.
Il settore del lusso tende a essere meno sensibile ai cicli economici: la clientela di fascia alta mantiene capacità di spesa anche in periodi di rallentamento, una condizione che rende i ricavi più stabili rispetto ad altri sotto-settori del consumo discrezionale. I grandi marchi godono di forti barriere all’ingresso (ci vogliono tempo e investimenti per costruire e consolidare immagine e reputazione) e, soprattutto, possono adeguare i listini senza preoccuparsi troppo della perdita della domanda: la forza del brand e la scarsità percepita proteggono i margini (gli EBITDA sono tra i più alti del settore “consumer”).
Le grandi maison del lusso continuano a guardare ai mercati asiatici come quelli più promettenti, la classe media continua a espandersi alimentando nuova domanda: è una crescita di lungo periodo, non ciclica, che ben si attaglia all’orizzonte dell’investitore.
Con un’economia americana ancora robusta ma più fragile sul piano della fiducia, con la Cina che si lascia alle spalle la crisi immobiliare, il settore del lusso prosegue nel graduale recupero dagli anni faticosi che hanno fatto seguito alla crescita anomala del dopo-pandemia.
Per le aziende del settore dei consumi, essere un passo avanti non significa anticipare il Black Friday, come sono costrette a fare le aziende che competono solo sul prezzo, significa invece guidare il mercato, e le aziende del lusso lo sanno fare meglio di altre.