"I dati del nostro Osservatorio evidenziano una complessiva tendenza di ripresa dei consumi culturali e confermano che la cultura continua a essere garanzia di benessere, socialità e crescita economica del Paese. È evidente che l’andamento dei consumi culturali si rifletta sul livello di prosperità dei territori e, in modo indiretto, sui comparti connessi al mondo culturale, ma il divario tra Nord e Sud in relazione all’accessibilità economica e alla varietà dell’offerta al di fuori delle città è ampio ed è necessario intervenire in questa direzione” - lo dichiara Carlo Fontana, Presidente di Impresa Cultura Italia-Confcommercio a commento dell’ultima rilevazione dell’Osservatorio sui consumi culturali degli Italiani, realizzato con SWG. - “Occorre riconoscere nelle misure di detrazione delle spese lo strumento ideale per dare una spinta all’intero comparto e promuovere le iniziative culturali presso le famiglie con minori capacità di spesa, incentivando una crescita economica e sociale della comunità”, aggiunge Fontana.
I dati dell’Osservatorio di dicembre 2024 mettono in risalto dei positivi segnali di ripresa e importanti implicazioni sul piano economico e sociale, a cui sono associate delle nuove interessanti abitudini di consumo culturale da parte degli Italiani. A distanza di cinque anni dalla pandemia, è oggi possibile confermare il recupero del settore culturale nel nostro Paese che avanza in modo costante verso i livelli pre-crisi su numerosi indicatori di consumo.
Quanto spendono gli Italiani?
Dall’inizio del 2024, la spesa media mensile degli Italiani si attesta a € 86: è dunque possibile stimare un aumento del 30% negli ultimi due anni. Nonostante questi positivi segnali di ripresa, la spesa destinata ai consumi culturali non riesce ancora a raggiungere i livelli del 2019, da cui l’attuale cifra si discosta in modo considerevole (113 €).
Degne di nota le abitudini di consumo delle attività culturali fuori città: la spesa media raggiunge qui i 115 €, superando dunque quella dedicata alla fruizione di attività locali (94 €).
La fruizione di spettacoli dal vivo traina la crescita
Dopo un picco negativo dovuto alle restrizioni negli anni della pandemia, il 2024 si conclude con un vantaggioso cambio di rotta per quanto concerne la fruizione dal vivo di mostre, siti archeologici, spettacoli e concerti. Nel dettaglio, al primo posto, la spesa destinata ai concerti dal vivo supera i livelli pre-pandemia e lo stesso trend positivo trova conferma anche nelle crescenti presenze a teatro, la cui partecipazione è in aumento raggiungendo il 18% rispetto al 10% del 2019.
Si legge su carta e ci si informa online
A fronte di una netta riduzione del consumo di quotidiani cartacei, già in corso nel periodo pre-crisi, gli Italiani sembrano aver riscoperto la passione per la tradizionale modalità di lettura. Nel settore librario, infatti, un Italiano su tre legge abitualmente libri cartacei, mentre il consumo di e-book si stabilizza al 48%, segnando un interessante cambiamento nelle abitudini di consumo culturale del nostro Paese.
Questa graduale ripresa, trainata principalmente dagli alto spendenti appassionati, invece, non trova conferma nelle edizioni digitali a pagamento dei quotidiani, il cui consumo viene battuto dalle equivalenti versioni gratuite online.
TV e piattaforme digitali: cresce l’uso occasionale dei servizi gratuiti di streaming
La fruizione della TV tradizionale resta stabile con 92 punti percentuali e, nonostante una leggera decrescita rispetto ai picchi nel corso della pandemia, ulteriori segnali di stabilizzazione provengono dalla sottoscrizione e fruizione delle piattaforme a pagamento, utilizzate abitualmente dal 74% degli Italiani.
Tra le nuove abitudini di consumo, inoltre, si intensifica l’uso occasionale di piattaforme streaming gratuite.
I Weekend Culturali sono attrattivi per 2 Italiani su 3
Regalare un weekend esperienziale in grado di combinare cultura, turismo e altre componenti del territorio, è un’abitudine sempre più apprezzata. Il fenomeno della “dematerializzazione” del regalo porta 2 Italiani su 3 a esprimere una preferenza per i pacchetti culturali e, al contempo, è in grado di assicurare la creazione di sinergie di alto valore tra diverse filiere economiche.
A livello di target, uno spiccato interesse per l’idea dei weekend culturali si registra tra i residenti nel Centro Italia con un alto livello di istruzione, maggiormente interessati ai pernottamenti in strutture ricettive (94%), alle visite guidate ai siti culturali (93%) e alle esperienze gastronomiche locali (90%).
L’offerta culturale locale e nelle grandi città
Delle attività culturali proposte a livello locale vengono identificati punti di forza e debolezza: l’accessibilità fisica e la qualità percepita dell’offerta soddisfano rispettivamente il 58% e il 52% degli intervistati; di contro, la mancanza di innovazione (38% degli intervistati di cui soltanto nel Nord-Est il 34%) e di versatilità nell’offerta (42%), in maniera più concentrata al Sud e nelle Isole, sono le principali cause di insoddisfazione.
Nettamente più variegata l’offerta nei grandi centri, in grado di dare maggiore impulso ai livelli di partecipazione alle iniziative culturali. In linea con questo risultato, è proprio a fronte di una mobilità fuori città che gli eventi culturali a pagamento registrano il maggior successo: negli ultimi sei mesi, tra le attività culturali più apprezzate fuori città, figurano i musei, le mostre temporanee e i concerti di musica leggera sia in città che in villeggiatura.
Il binomio cultura-turismo
Sulla base dei dati raccolti, è possibile sostenere che anche nel 2024 si riconferma la stretta connessione tra cultura e turismo nelle dinamiche territoriali. Sia che si tratti di un apposito soggiorno fuori città, a cui 3 Italiani su 4 si sono dedicati negli ultimi sei mesi, sia che si tratti del periodo della villeggiatura è sempre più comune partecipare a iniziative culturali a pagamento. Tra queste, per il 77% degli Italiani il museo rappresenta la meta principale, seguita dai concerti (49%) e mostre temporanee (69%).
Inoltre, anche sulla base delle rilevazioni relative alle abitudini di soggiorno nelle strutture ricettive, scelte dalla quasi totalità di Italiani, hotel, bed & breakfast e, con maggiore distacco, agriturismi e villaggi turistici, oltre a un evidente beneficio su scala nazionale, circa il 70% degli Italiani individua nel turismo culturale un volano per l’avanzamento dell’economia locale.
Non solo un motore turistico
Sono quasi equivalenti le percentuali di risposta degli Italiani che riconoscono il ruolo della cultura nel potenziamento del turismo (74%) e di quelli che condividono la necessità che la partecipazione alle attività culturali venga opportunamente favorita tramite misure di finanziamento pubblico (75%). Tale riscontro deve far riflettere sulla necessità di progettare il comparto culturale in sinergia con quello del turismo ma, al contempo, sull’urgenza di accelerare la crescita del settore tramite misure di detrazione, volte anche a ridurre la forbice tra Nord e Sud e arricchire l’intera comunità sul piano sociale. Per quasi 1 Italiano su 2, cultura e crescita personale sono due elementi strettamente collegati, ma anche il benessere individuale e la socialità vengono positivamente influenzati dalla fruizione di iniziative culturali.
Barriere alla partecipazione culturale
Agli intervistati è stato anche chiesto quali fossero i fattori in grado di limitare la partecipazione agli eventi culturali: tra questi è emersa come principale motivazione quella dei costi (40%) e, in secondo luogo, la scarsa ricchezza dell’offerta culturale (16%), percepita maggiormente al Sud (21%). Significativo il dato secondo il quale 1 Italiano su 4 dichiara scarso interesse nei confronti delle attuali proposte culturali.
"È una percentuale che fa riflettere e che ritengo debba costituire uno stimolante punto di partenza da cui ripensare le attuali modalità di intercettazione e ingaggio e immaginarne di nuove, tenendo presente le nuove abitudini di consumo degli Italiani e l’emergere di nuovi pubblici. Tanto a livello locale quanto sul piano nazionale, promuovere il ripensamento dell’offerta culturale costituisce senz’altro una sfida, ma da sempre ci impegniamo con ambizione e dedizione per garantire un costante avanzamento del mondo della cultura”, conclude il Presidente Fontana.